Février 2008. Un film tourné à Bergues, petite ville fortifiée des Flandres, s’apprête à sortir en salles. Personne n’imagine alors que Bienvenue chez les Ch’tis, de Dany Boon, va devenir l’un des plus grands succès de l’histoire du cinéma français, avec plus de 20 millions d’entrées en France. Ce qu’on oublie souvent, c’est que tout a commencé dans le Nord, avec une stratégie de lancement très régionale.
Une sortie en avant-première… pour toute une région
Plutôt que de miser uniquement sur Paris, le distributeur a fait le choix de sortir le film une semaine plus tôt dans le Nord-Pas-de-Calais et la Somme, le 20 février 2008, avant la sortie nationale du 27 février. L’idée : laisser le public qui se reconnaîtrait le mieux dans le film en devenir le premier ambassadeur.
Le pari a fonctionné au-delà de toutes les espérances. Les salles de Lille, Dunkerque, Valenciennes ou Lens ont affiché complet, des séances supplémentaires ont été ajoutées en catastrophe, et les chiffres de cette première semaine régionale ont immédiatement attiré l’attention des médias nationaux. Quand le film est sorti dans le reste de la France, la curiosité était déjà immense.
Le bouche-à-oreille, meilleur des plans marketing
Le succès des Ch’tis illustre une règle bien connue des distributeurs : un film peut avoir toutes les bandes-annonces du monde, c’est le bouche-à-oreille qui fait la différence sur la durée. En s’appuyant sur un public local fier de voir sa région à l’écran, le film a bénéficié d’une recommandation spontanée, sincère et massive.
Plusieurs leviers ont joué :
- Les avant-premières en présence de l’équipe, organisées dans les villes du Nord, avec un accueil quasi triomphal pour Dany Boon, enfant d’Armentières.
- La presse régionale, qui a suivi le tournage dès le départ et a fait du film une affaire locale.
- L’autodérision : le film joue avec les clichés sur le Nord (la pluie, le froid, le patois) pour mieux les retourner, ce qui a désamorcé les craintes de caricature.
Bergues, de la carte postale au tourisme de cinéma
Pour Bergues, l’effet a été spectaculaire. Le beffroi, la grand-place et le bureau de poste fictif du film sont devenus des lieux de pèlerinage. Pendant des mois, des autocars entiers sont venus de toute la France pour voir « en vrai » le décor du film, déguster une tarte au maroilles ou une frite à la friterie du coin.
L’office de tourisme a rapidement mis en place des circuits sur les traces du tournage, et le phénomène a profité à l’ensemble des Flandres : Dunkerque, Cassel, le Mont des Cats… Une démonstration concrète de ce que le cinéma peut apporter à l’attractivité d’un territoire.
Le Nord, terre de tournages
Le succès des Ch’tis a aussi contribué à installer durablement la région comme terre de tournages. Le fonds régional d’aide à la création et la commission du film des Hauts-de-France accompagnent aujourd’hui de nombreux longs-métrages, séries et téléfilms, attirés par la diversité des décors : villes de briques, littoral de la Côte d’Opale, bassin minier inscrit au patrimoine mondial de l’Unesco, campagnes flamandes.
Chaque tournage génère des retombées locales : hébergement des équipes, recrutement de figurants et de techniciens, location de matériel, restauration… sans compter la visibilité offerte aux communes.
Ce qu’on peut retenir pour faire découvrir un film en région
- Miser sur le public qui se sent concerné : un film ancré dans un territoire a tout intérêt à être d’abord présenté là où il a été tourné.
- Multiplier les rencontres : avant-premières, débats, présence des comédiens et des figurants locaux.
- S’appuyer sur les salles indépendantes, souvent très liées à leur public et capables d’organiser des événements.
- Associer les acteurs du tourisme pour prolonger la vie du film au-delà de la salle.
Plus de quinze ans après, Bienvenue chez les Ch’tis reste un cas d’école. Il rappelle qu’un grand succès national peut naître d’une fierté régionale, et que le premier public d’un film est souvent celui qui vit à côté du plateau de tournage.
